Outdoor-Интернет: от Фаберже до неглиже

Как известно, реклама - двигатель прогресса и наиболее распространенный и действенный способ заявить о своей компании и производимой ею продукции или предоставляемых услугах. Это справедливо как для компаний, работающих в реальных секторах экономики, так и для интернет-компаний. Предположим, что у некоей компании есть некий рекламный бюджет, который надо использовать как можно более эффективно. Как известно, для этого есть несколько путей, где и как разместить собственную рекламу. Наиболее логичным и типичным для любой интернет-компании является размещение рекламы в самом Интернете преимущественно с использованием баннерной рекламы, которая так или иначе представлена практически на всех средних и крупных интернет-проектах. Но эффективность баннерной рекламы, оцениваемая по т.н. CTR (кликов по баннерам), в последнее время особенно на Западе вызывает серьезные сомнения: если у первых рекламных баннерных систем CTR составлял порядка 10%, то в настоящее время упал до менее, чем 0,5-1%. Конечно, это усредненные по всему Интернету цифры, которые в принципе можно воспринимать как "среднюю температуру по больнице", но тем не менее - проблема существует.

Можно пойти по пути, традиционному для офлайновых компаний, т.е. размещать рекламу в средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио и на телевидении, например, в изданиях по компьютерным и информационным технологиям, ну или хотя бы в "Планете Интернет", к примеру. В апреле 2000 г. большой резонанс в среде российского интернет-сообщества вызвало размещение рекламного ролика Яндекса на основных российских телеканалах (в первом варианте рекламного ролика Яндекса, как известно, даже засветился Артемий Лебедев). Вслед за Яндексом на телевидении появились и реклама России-он-Лайн, и Бродилки.Ру на НТВ и многих других российских интернет-проектов и интернет-провайдеров.

Ну, и третий универсальный путь для размещения рекламы - это наружная реклама¹. Уже давно остались в прошлом те времена, когда на улицах городов можно было увидеть только рекламу типа "Летайте самолетами Аэрофлота" (при этом больше летать собственно было и не на чем) или агитационные транспаранты вроде "Слава КПСС" или "Решения XXV съезда партии в жизнь". Щиты наружной рекламы в российских городах стали уже обычным явлением: тысячи билбордов и неоновых установок с рекламой самых разнообразных марок и товаров являются неотъемлемой частью городских ландшафтов. Попадается среди них и реклама различных интернет-компаний.

Объемы наружной рекламы интернет-компаний

Появление рекламы интернет-компаний на улицах городов во многом тесно взаимосвязано с периодом т.н. "инвестиционного бума" весной-летом 2000 г. Именно весной прошлого года реклама интернет-компаний на объектах наружной рекламы из эпизодического явления стало обычной нормой. До марта 2000 г. как в Москве, так и в Санкт-Петербурге (и тем более в других городах России) имели место единичные примеры размещения щитов с наружной рекламой крупных провайдеров: в Москве таким "первопроходцем" стал "Ситилайн", а в Петербурге - "Петерлинк" и RCOM. Но первая масштабная рекламная компания с использованием наружной рекламы приходится только на март 2000 г., когда ведущий питерский провайдер "Вэб Плас (Web+)" разместил свою рекламу сразу примерно на 40 рекламных поверхностях Санкт-Петербурга. В мае же в Москве под рекламу интернет-компаний было уже занято около 230 рекламных поверхностей, причем среди рекламодателей были не только интернет-провайдеры, но и различные интернет-проекты - интернет-магазин XXL.Ru, интернет-аукционы Auction.Ru и Molotok.Ru, мультипортал "Кирилл и Мефодий" и др. На примерно май-июнь 2000 г. же приходился, как известно, и самый пик "инвестиционного бума", после завершения которого сразу же уменьшились и объемы рекламы интернет-компаний на улицах Москвы (см. рис.1).

В целом основная часть всей рекламы интернет-компаний приходится на Москву (почти 80%), еще пятая часть - на Санкт-Петербург, в других городах России - это единичные случаи. Конечно, объемы затрат на рекламу интернет-компаний на улицах двух столиц, не сравнятся с объемом рекламы табачных компаний, сотовой связи или бытовой техники. Например, у табачных гигантов "Japan Tobacco Inc" или "Philip Morris" только за один месяц используется около 400-500 рекламных поверхностей только в одной Москве - это сотни тысяч долларов ежемесячно. Объемы же затрат на рекламу интернет-компаний при среднем в месяц использовании 100-150 рекламных поверхностей составляют около 60-80 тыс. долларов.

Причем основная масса всей наружной рекламы интернет-компаний приходится на интернет-провайдеров: в Москве это около 60-70% всей рекламы, а в Санкт-Петербурге - почти 100% (см. табл.1 и табл.2). Из московских провайдеров наружную рекламу использовали "Ситилайн", "Россия-Он-Лайн", "Омиком" (спутниковая связь) и Rosweb (реклама подключения к Интернету по wap-протоколу). Но наиболее масштабная рекламная компания приходится на проект "Точка.Ру" компании "ПТТ-Телепорт Москва". В Санкт-Петербурге наружную рекламу использовали провайдеры "Вэб Плас", "Петерлинк", "Ниеншанц", "Ситилайн" и RCOM.

Время проведения рекламных кампаний у тех или иных фирм очень различается: если "Россия-Он-Лайн" использовала наружную рекламу только в апреле 2000 г. или Полит.Ру только в июне 2000 г., то есть целый ряд фирм (в основном провайдеры), которые используют объекты наружной рекламы фактически постоянно: это "Точка.Ру" (подключение к Интернету по выделенной линии), "Омиком" (подключение по спутниковым каналам) и "Ситилайн" в Москве, а также провайдер "Веб Плас" в Санкт-Петербурге.

Лозунги рекламных кампаний

Как известно, зачастую в рекламе оказывается далеко не самым главным то, где разместить рекламу, а как ее подать, чтобы она запомнилась людям - конкретным потребителям, на которых эта реклама и рассчитана. С этой точки зрения рекламные кампании, так или иначе связанные с различными интернет-проектами, обязательно проходили под какими-нибудь запоминающимися лозунгами. Каждый рекламный щит обязательно содержал какую-нибудь "изюминку", чтобы привлечь внимание людей. Конечно, оценить эффективность того или иного лозунга довольно трудно, но вряд ли кто-нибудь мог пройти просто так мимо, например, щита с надписью "От Фабереже до неглиже" или "от Версаче до Хитачи" - именно такие лозунги в своей рекламной кампании использовал интернет-аукцион "Молоток".

Конечно, некоторые компании не стали ничего придумывать "эдакого", а ограничились просто констатацией самого факта предоставления каких-нибудь услуг через Интернет, как, например, "Нефтегазовое оборудование он-лайн" от www.inmarsys.ru. Но это, скорее, исключение из общего правила. Наверное, многие помнят, как начиналась рекламная кампания "Точки.Ру" - на улицах Москвы появились практически девственно белые щиты с одной единственной надписью через весь щит "Что такое "Точка.Ру"?" А через некоторое время их сменили уже щиты с более полной информацией о подключении к Интернету провайдером "ПТТ-Телепорт Москва" через выделенные каналы - например, щит с изображением гонщика в скоростном болиде и надписью "Настоящая скорость… 7500 Кбит/сек". Кроме того, рекламная кампания "Точки.Ру" использовала такие лозунги, как "Интернет-провайдер нового поколения", "Поставь точку в выборе провайдера" и т.д. Другой московский провайдер проводил свою рекламную кампанию под другим лозунгом - "Твой пропуск в мир Интернет", а реклама портала "Кирилл и Мефодий" проходила под лозунгом "Интернет начинается здесь" (см. табл.3).

Но, видимо, самым "убийственным" был лозунг рекламной кампании сервера "Business Online" (www.bizon.ru). В принципе, этот лозунг, мог бы стать девизом для развития всего интернет-бизнеса в России - "Интернет не роскошь, а средство обогащения".
 

»» Табл.2.
Распределение объемов рекламы по различным интернет-брэндам, Москва и Санкт-Петербург, январь 2000 - январь 2001 гг.

»» Табл.3.
Лозунги рекламных кампаний, январь 2000 - январь 2001 гг.

»» Рис.1.
Объемы рекламы интернет-компаний в России в январе 2000 - январе 2001 гг.

»» Рис.2.
Рекламные кампании России-он-Лайн, Апорт.ру, Bizon.ru

»» Рис.3.
Рекламные кампании XXL.ru, Magaz.ru, Molotok.ru

»» Рис.4.
Рекламные кампании Точки.ру и ОМИКОМ